Antes do marketing de conteúdo, da assessoria de imprensa e dos booktokers, autores brasileiros já sabiam como vender uma história — e a si mesmos.

Num tempo em que o escritor era, ao mesmo tempo, autor, editor, distribuidor e promotor, a literatura brasileira começava a se modernizar — e com ela, a forma de chegar ao leitor. Na virada do século XIX para o XX, enquanto o Brasil se urbanizava, imprimia mais jornais e começava a frequentar livrarias com vitrines, os escritores perceberam que não bastava escrever bons livros. Era preciso saber vendê-los. A figura do “homem de letras” começava a se confundir com a do “homem de negócios” — e ali nascia o que podemos chamar, com justiça histórica e um toque de ironia, de os primeiros marketeiros da literatura brasileira.

Monteiro Lobato é, talvez, o nome mais representativo desse movimento. Muito além do criador do Sítio do Picapau Amarelo, Lobato foi um dos primeiros a tratar o livro como mercadoria cultural estratégica. Investiu em edições acessíveis, em capas atrativas, em distribuição ousada. Fundou uma editora própria, articulou-se com livreiros, escreveu artigos para promover suas publicações e não teve medo de polemizar — sabia que o ruído também vende. Com Urupês (1918), sua estreia literária, mostrou que o autor podia ser empresário de si mesmo, usando o jornal como vitrine e as ideias como slogans. Sua atuação foi tão intensa que, ainda hoje, seu nome é estudado não apenas por historiadores da literatura, mas por estudiosos de marketing cultural.

Antes dele, Aluísio Azevedo já havia entendido o jogo. Para promover O Homem (1887), imprimiu etiquetas com o nome do livro e as escondeu dentro de pães vendidos numa confeitaria carioca. Resultado? Escândalo, falatório e 300 exemplares vendidos num único dia. Para O Mulato, forjou cartas fictícias de leitores elogiando um livro que sequer existia — cartas que foram publicadas em jornais e criaram a demanda. Já com A Mortalha de Alzira (1894), criou um pseudônimo e simulou uma crítica virulenta contra ele mesmo, invertendo o jogo da polêmica em benefício próprio. Em tempos sem redes sociais, Aluísio dominava como poucos a arte de “criar assunto”. Essas ações, que hoje poderiam ser vistas como estratégias de marketing literário, na época causavam espanto — e também funcionavam. Eram parte de uma adaptação necessária a um novo cenário: a ascensão de uma imprensa poderosa, o crescimento da alfabetização, o surgimento de leitores consumidores e, ao mesmo tempo, a concorrência com outras formas de entretenimento, como o teatro e, especialmente, o cinema. Não se tratava apenas de vender livros, mas de manter viva a própria literatura diante de um mundo que oferecia, cada vez mais, outras narrativas mais rápidas, mais fáceis, mais visuais.

A publicidade editorial, como mostra o artigo de Maurício Silva, surgiu desse choque de interesses. Autores começaram a anunciar seus próprios livros, a organizar conferências e noites de autógrafos, a negociar espaços em jornais para resenhas favoráveis. A tiragem de obras era maquiada para parecer mais expressiva, e os folhetos promocionais circulavam junto aos romances como apêndices de encantamento. Tudo isso em nome de um objetivo simples e essencial: chegar ao leitor.

Esse esforço pioneiro criou uma herança que atravessa o século. Hoje, os marketeiros da literatura não desaparecem — apenas mudam de roupa e de plataforma. O autor contemporâneo, sobretudo o independente, faz o próprio marketing: grava vídeos, cria reels, faz lives de lançamento, organiza pré-vendas com brindes, interage com leitores no Instagram e no TikTok, envia newsletters, participa de feiras com banners e QR codes. A vitrine não é mais a Rua do Ouvidor, mas o feed. E o pão não é mais recheado com etiquetas, mas com enredos que precisam ser compartilháveis e atraentes já na sinopse.

Se antes a polêmica no jornal vendia livro, hoje o viral nas redes vende autor. O movimento permanece o mesmo: fazer da literatura um evento, um acontecimento público, uma experiência comunicativa que ultrapassa o papel impresso. Isso não significa que o valor literário se perdeu — mas sim que ele depende, cada vez mais, de estratégias narrativas que extrapolam o texto. O autor moderno, como os pré-modernistas, precisa saber ocupar espaços, chamar atenção, converter olhares em leitura. A grande lição deixada por esses primeiros marketeiros da literatura brasileira é que a cultura, para sobreviver, precisa circular. Que a boa história só se realiza quando encontra o leitor — e que, para isso, é preciso ir além da inspiração: é preciso engenho, presença e, sim, promoção. A literatura, quando bem articulada com o mundo, não perde potência. Pelo contrário: ganha alcance, ganha voz — e permanece viva.