No Brasil pré-modernista, escritores misturavam arte e anúncio para conquistar leitores — e driblar a concorrência do cinema, dos jornais e da própria preguiça nacional de ler.

Era uma vez um escritor que escondia propaganda de livro dentro de pães. Sim, isso aconteceu no Brasil do final do século XIX, pelas mãos irreverentes de Aluísio Azevedo, que espalhou etiquetas com o nome de seu romance “O Homem” nas fornadas de uma confeitaria da Rua do Ouvidor. A notícia da façanha se espalhou, atraiu curiosos e — para alegria da Livraria Garnier — rendeu centenas de exemplares vendidos no lançamento. Mais que uma anedota saborosa, o episódio revela uma prática que se tornaria cada vez mais comum à medida que o século XX se aproximava: o uso da publicidade como arma de sobrevivência e destaque no mundo literário.

Durante a transição entre os séculos XIX e XX, o Brasil vivia um momento de transformações profundas no seu tecido cultural. O leitor brasileiro começava a surgir como figura autônoma, consumidor em potencial num mercado editorial que se modernizava e se urbanizava. A virada tecnológica reconfigurava hábitos, com a imprensa ganhando força, o cinema emergindo como grande espetáculo e a leitura competindo com formas mais sedutoras de entretenimento. A literatura, até então envolta numa aura quase sagrada, via-se diante do desafio de conquistar públicos mais amplos, e, para isso, precisava aprender a se vender — literalmente. Foi nesse contexto que escritores como Monteiro Lobato passaram a tratar o livro como mercadoria. Não apenas veículo de ideias, mas produto com capa, preço e destino certo: as mãos do leitor comum. A publicidade editorial começava a se articular com mais ousadia. Resenhas em jornais, palestras itinerantes, folhetos promocionais, compra a prazo, edições populares, anúncios espalhafatosos — todas essas estratégias eram testadas com o objetivo de ampliar o alcance do livro e de seus autores. E muitas vezes os próprios escritores assumiam o posto de promotores de si mesmos, num esforço criativo que não deixava nada a dever ao marketing contemporâneo.

Aluísio Azevedo, mais uma vez, foi pioneiro: usou pseudônimo para criar polêmica em torno de sua obra “A Mortalha de Alzira” e forjou cartas de leitores elogiando “O Mulato” antes mesmo de ele existir, o que acelerou sua publicação. Sabia que a curiosidade vende, e que o escândalo — mesmo inventado — pode ser uma poderosa ferramenta de divulgação. Não à toa, é considerado um dos primeiros mestres da autopromoção literária no país, um autor que compreendeu que não basta escrever bem: é preciso ser lido.

Um dos nomes mais prolíficos nessa seara foi Bastos Tigre, que chegou a fundar seu próprio escritório de publicidade e produziu verdadeiras epopeias em versos camonianos para promover xaropes e remédios. Suas Bromilíadas são um marco dessa fusão entre lirismo e pragmatismo mercadológico. Mas ele não esteve só: Olavo Bilac, Coelho Neto, Martins Fontes e outros nomes celebrados da literatura brasileira também se renderam ao jogo, compondo sonetos e quadrinhas a serviço do comércio. Era o lirismo colocado a serviço da indústria — uma forma de sobrevivência, mas também um reflexo da modernização do país e da profissionalização do ofício de escritor.

A propaganda invadia até os palcos. Em crônicas da época, há relatos de dramaturgos trocando o nome de alfaiatarias no texto de peças por nomes de estabelecimentos onde deviam dinheiro — uma esperteza que garantia não apenas a quitação da dívida, mas a sobrevivência artística. E o público, encantado ou não, começava a naturalizar esse tipo de inserção publicitária nos espaços culturais, criando as bases para o que hoje chamamos de publieditorial, merchandising ou conteúdo patrocinado.

Essa convivência entre literatura e publicidade escancarava o fim de um mito: o da arte pura, isolada, sem contaminações externas. Para muitos autores da belle époque brasileira, era preciso escrever bem — e vender melhor. Em versos por vezes primorosos, noutras vezes canhestros, a literatura brasileira da virada do século se tornou também um laboratório de comunicação, antecipando dilemas que continuam atuais. Como equilibrar expressão artística e viabilidade comercial? Como manter a integridade criativa em meio à lógica do mercado? Essas perguntas não nasceram com o Instagram, tampouco com os algoritmos — elas já pulsavam nas ruas da Ouvidor e nas páginas de A Pacotilha. Hoje, quando vemos autores disputando espaço nas redes, promovendo suas obras com reels, sorteios, parcerias, resenhas e lives, é inevitável perceber o eco de Aluísio, de Bilac, de Bastos Tigre. O que mudou foram as ferramentas — e talvez o alcance. Mas o desejo de ser lido, de conquistar públicos, de transformar palavras em sustento e reconhecimento, permanece. A história da literatura também é a história de seus artifícios — e, como mostra o pré-modernismo brasileiro, nem sempre isso é um problema. Às vezes, é justamente o que a faz sobreviver.

Fontes e inspiração:
Esta matéria foi desenvolvida a partir do artigo “Literatura e Publicidade no Pré-Modernismo Brasileiro: uma introdução”, de Maurício Silva, publicado na revista Crítica Cultural, volume 1, número 1 (jan./jun. 2006).

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